文 ｜ 阑夕

【资料图】

这个月来，直播电商行业最大的新闻，东方甄选官宣正式入驻淘宝直播，有媒体问及这个话题，淘宝那边顺着话茬回应，直播行业的下半场，带货主播们选择多平台经营是必然方向。

这表态听起来有些低调，但依然扔出了一枚回旋镖，因为就在同一个月，去年「出淘」的前薇娅助播琦儿在抖音直播突破亿元日销大关，登顶榜一。

纵使战略方向和产品结构都差异巨大，淘宝和抖音在直播电商这条赛道上唯一的共识可能还是在于拥抱主播的流动性这件事情，毕竟早已不是「二选一」的时代了，平台与平台的竞争再怎么激烈，也要尊重主播们择邻而居的动向。

所以拼的还是营商环境，两边大门常打开，主播们用脚投票，就像带货之前先要选品那样，在不同的平台之间权衡出适合自己的成长环境，才是所谓的最优解。

淘宝和抖音都很坦然的原因，是双方都认为自己的竞争力足以吸引优质主播前来安营扎寨，既然确立了共同认可的底线，那么桌面上被打出来的也是一张张明牌，而新的游戏规则，有时候可能会很不凑巧的殃及场外身影。

先说结论，或许李佳琦们也可以考虑去抖音直播带货了。

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李佳琦、薇娅、罗永浩、辛巴……现在同时提起这些名字，满满的历史感几乎跃出屏幕。

然而其实也就过去了几年而已，薇娅退出江湖，老罗重新创业，辛巴冷藏快手，真谈得上全勤劳模的，倒是只有李佳琦一人。

这既是难得的幸运，也是意外的不幸，就像大多数公司的成功转型都来自一场挫败，逃过了这种挫败，也就失去了解决挫败带来的经历和视野，老话也这么说过，失之桑榆，收之东隅。

时至今日，薇娅力捧的助播们已经节节开花，除了琦儿在抖音冲击带货一姐的地位，留守淘宝的蜜蜂惊喜社也在618拿下王者主播总榜第一，罗永浩虽然退出了交个朋友，却让这家公司以天胡开局坐稳了男性向电商的位置，甚至成功借壳上市，就连最激进的辛巴，也开始尝试退居幕后整顿供应链，在和快手的持续冷战中不断的把徒弟推向前台。

只有李佳琦，从始至终都还是李佳琦。

李佳琦的翻红故事，在媒体圈已经耳熟能详，美ONE和欧莱雅早2016年决定试水「销售顾问网红化」的电商模式，从全国数万名柜哥柜姐里筛选出了直播业绩最好的7个人，李佳琦就是其中之一，同时也是唯一一个放弃本职投奔美ONE的人。

后来美ONE的资源不够，老板戚振波断然放弃「广撒网」的MCN路线，辞掉一百多名主播，只留下李佳琦，并让整个公司开始围绕李佳琦来发展。

事实证明，这次反套路的豪赌，赌对了。李佳琦没有辜负美ONE、没有辜负淘宝，他对美妆市场的专业性和对女性顾客的亲和力，使自己成为了中国互联网独一档的带货主播。

有趣的是，美ONE的合伙人蔚英辉还提到过，在2018年的双11之后，是抖音的迅速出圈，让李佳琦的粉丝量从几十万暴涨到两千多万，因为李佳琦口红试色片段在短视频里特别受到女性欢迎，她们纷纷去淘宝为李佳琦贡献了最早的那波购买力。

站在李佳琦的肩上，戚振波在今年首登中国富豪榜，以160亿人民币的身价位列242名。

但风向，也开始变起来了。

去年，美ONE在淘宝连续开了两个矩阵直播间，均以「所有女生」为新IP，力捧多个新面孔主播，自制综艺「所有女生的主播」更是重新开始了和2016年相似的选秀活动，公开发掘新人。

此外，李佳琦的老观众还发现他的日均直播时长逐渐降低，旺旺、庆子等助播出镜撑场的频率越来越高，这同样是一种需要适应的观看体验。

从砍掉其他人只留李佳琦，到借着李佳琦再次广撒网，美ONE走了一个首尾相接的循环，在这个圆环里，穿梭过去的是一个完整周期，就像淘宝自己说的，那是直播电商的上半场，而往后，则来到了下半场。

淘宝也在分配流量这件事情上转移重点，虽然未必有着主观意图，但对李佳琦这样长期立足于金字塔顶端的主播，流量遭到新人稀释是一个必然结果，甚至可以说，不以个人意志为转移。

严格来说，直播是阿里电商生态的流量消耗者，而非供给者，交易的碎片化，既有利于平台保持活水，也让消费者得以受益——货源不会被锁死在一家渠道里——所以这些年来造势欢迎的，只会是「有来头」的新主播，而不是坐江山的老人。

虽不至于到了「只见新人笑、不见旧人哭」的地步，但是新王当立的剧本，才是刺激整个市场不断洗牌的根本动力。

至于李佳琦是怎么想的，他不说，谁也不知道，无论是美ONE的资本运作，还是平台的移情别恋，确实和他关系不大。

重要的是，李佳琦依然是美ONE甚至淘宝生态里「最能打」的那个，但他这样体量的主播，不可避免的要被打着放大镜观测，比如今年618期间，李佳琦直播间人数破千万的时间就被精确到了分钟统计，然后发现觉得比起往年有所推迟，又被解读出长篇累牍的信号。

高处不胜寒，而行业和媒体，都想看到新的故事出来。

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传统电商平台的「杀熟」现象，曾经屡次登上热搜榜单，大家未必难以理解价格歧视，却理解不了价格歧视的链路是反常识的：复购率高的消费者需要掏出更多费用，没有忠诚度的新顾客却能享受更大的优惠。

在产品思维里，这很好解释，新用户对应的是拉新成本，老用户对应的是运营成本，二者肥瘦差距很大，杀的不是熟，而是用户价值，新用户还没被买到手，自然可以独享让利空间。

各大平台对于主播的供给逻辑，也是相似的，去李佳琦化的不止是美ONE，淘宝自己也在扶持腰尾部的主播上投入巨大，固然没有平台会反对头部主播，但多少年下来就那么一个头部主播代表整个平台，显然也不太对味。

阶级固化也好，马太效应也好，最好的商业模式还是莫过于：铁打的营盘，流水的兵。

抖音起家的交个朋友和东方甄选先后去了淘宝，淘宝原生的张沫凡和丫头baby也在抖音播得风生水起，大家都是多开的玩法，精挑细选的微操拉满。

直播行业都认可的一个规则是，成功是有偶然性的，而撞见这场偶然，通常和尝试的次数有关，试错试多了，就对了，就像在抖音一年卖出一百多万包包的主播小北在接受媒体采访时说，改变她命运的契机实际上源于一次投放事故，是那场事故带来的数据和反馈，让她发现了一个细分市场。

反过来说，如果永远锁死一个平台，那么在试错的概率上，也就永远低人一等，你永远不知道自己的调性和风格，会不会在另一个平台上获得更大的欢呼。

主播们或许会觉得折腾，但是站在行业的角度，流动性是有社会价值的，没有人可以躺着挣钱，也就意味着其他人都有机会。

而李佳琦的难处是，他是直播电商兴起以来最大体量的「既得利益者」，这没有错，不过他在淘宝站内也需要学会「避嫌」，接受平台不再把鸡蛋放在一个篮子里的分流做法，接受越来越多的顶级资源点位留给远道而来的东方甄选们。

新玩家，才有新人礼包，哪怕这个新玩家，来的时候就是氪佬。

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前几天，抖音迎来DNF主播旭旭宝宝的转会入籍，开播当日粉丝量就破了千万，见证了这一盛况的网友表示直播间里嘉年华从头到尾就没停过，就像是不要钱一般。

游戏直播这条赛道和电商直播不同，但热闹却是没有差别的，旭旭宝宝在斗鱼也是堪称顶流的大主播，但在斗鱼可见不到如此精彩的节目效果。

树挪死，人挪活，有的时候，变化本身，就是流量。

所以李佳琦若不是和淘宝秘密签有独家协议，他来抖音直播的可能性只会与日俱增，毕竟，在帮他成为中国带货一哥的路上，抖音平台里各种李佳琦直播过程里的切片，当初就火得不行。

尤其是在互联互通的大背景下，平台们不愿意把鸡蛋放在一个篮子里的道理，对于主播来说也是适用的，平台可以卷主播，主播也可以卷平台，李佳琦在淘宝已经久居山巅，在抖音，却有机会再造一个李佳琦。

当然也不止是李佳琦了，从薇娅曾经的助播琦儿如今在抖音做得春风得意来看，那些掌握了方法论和专业性、却因各种原因暂时难以独当一面的助播们其实都可以到其他平台试试看——比如李佳琦现在的助播旺旺也深受年轻女孩喜欢，她的带货风格和励志故事几乎天然适合抖音的传播环境，只要放开手脚发展，未来可期四个字可能没过多久就能兑现。

这种选择，对于其他习惯于单平台经营的主播而言，无论这个单平台是淘宝还是抖音，又或是快手，换句话说，直播电商的下半场，就是八面驶风，左右逢源，在存量的时代里，插最多的旗。

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